2010年9月29日 星期三

品牌即是關係 英國品牌鬼才和鞋履設計師「談心」記

這些年頭,大大小小的公司都說要搞品牌,看到有些「老牌」公司甚至用上一大筆錢,聘請了「顧問公司」,為公司轉一個新標誌,又用上新口號,再大搞宣傳活動,以為這樣做就可以令一些漸被時代淘汰的公司「重生」,再振雄風。但活動過後,公司的業績沒有起色,印象也沒有被改變,也就是說,錢是白花了,人是白幹了。

英國文化協會最近邀請了英國品牌創造大師BJ Cunningham及名設計師Georgina Goodman夫婦來港出席在香港理工大學舉行的《智慧課室》講座,邀請他們當然並非大談夫妻相處之道,因為前者是品牌鬼才,後者則是著名鞋履設計師。他們的品牌故事,其實不只有關品牌,而是從愛出發,從人入手,所以才令人嘖嘖稱奇,聽眾不只開腦,而且更開了心。

夫婦檔來說談品牌傳奇

說起BJ Cunningham,很多人知道他創立極具爭議的「死亡香煙」品牌,大膽地以揭露吸煙危害健康作為推銷主題,創造「銷售真相」理念;其品牌推廣公司曾與不同的國際企業合作但當然最叫人「着迷」的,就是他為妻子打造Georgina Goodman名貴皮鞋及配飾品牌。在英國皇家藝術學院畢業的設計師Georgina Goodman曾兩度獲英國時裝協會選為《年度設計師》,首次開業已能躋身倫敦一流品牌集中地梅菲爾區(Mayfair)開辦旗艦店,被公認為新興的世界頂級奢侈品牌,並被鞋履大師Manolo Blahnik 指她是「鞋類時尚的未來」。

看他們二人談笑風生,從各自如何踏上品牌及鞋履設計之路,到剖析在新時代品牌建立的方法,又從自己成功的傳奇,到台下出席人士的分享,都可以令人明白建立及發展品牌,其實就好像做人樣——你一定要清楚明白自己的目標,堅持自己的信念,做自己想做的,而最重要的,就是愛其他人就如像愛你自己一樣。

這豈非如同做人一樣!

原來是一個愛的故事


Georgina Goodman其實早年在i-D、Elle等時尚雜誌社工作時,已意識到自己最想做的事就是創作,有一天,她出神地看着眼前的美麗鞋子,就決定去做設計師。她於是選擇再深造,在倫敦科德韋納設計學院(現屬倫敦藝術大學)獲得學士學位之後,又在2001年到倫敦皇家藝術學院攻讀女裝和鞋類專業碩士學位。

畢業後,Georgina Goodman和丈夫BJ Cunningham隨即創立了Georgina Goodman同名的品牌,下一年便在頂級品牌雲集的倫敦菲爾地區開設了第一家旗艦店。到了現在,她不僅專注於開發一系列設計風格獨特的產品,在丈夫的幫助下開始品牌的整合營銷,批發、零售以及設計諮詢等新業務的發展。

她不時都說:「很多謝他的支持。」原來一個品牌的故事,也可以如此羅曼蒂克。

原來,每雙Georgina Goodman牌子的鞋底都會印有「Made in Love」的字句。據Georgina Goodman及BJ Cunningham的解釋,這是他們的主意,因為有愛,才能夠作出真摯誠懇的承諾,而承諾就正正是品牌的核心,而且一切都跟愛有關。

其實在接受傳媒訪問時,BJ Cunningham邊解釋時,邊叫Georgina Goodman拿一些「東西」出來,她舉起腳上的一對鞋子,給大家看清楚鞋底真的印有「Made in Love」。他們簡直用愛的行動,來表現其愛的承諾。

與客人的長期關係

說BJ Cunningham是鬼才,因為他對於品牌的發展,有自己的一套。「品牌概念在近年愈來愈受到重視,無論是大企業,或是中小型公司,都明白到品牌的力量及重要性。但大家要明白,品牌不再是awareness(知名度),而是involvement(投入度)。」

品牌不僅是商標、公司名稱、口號,也不單純是產品或服務。品牌所涵蓋的領域還包括了商譽、產品、企業文化,以及公司整體營運的管理,所以品牌應該是一間公司的總體競爭力,但一般人常將其收窄為產品或服務,又或是一種抽象化的形象。

BJ Cunningham指品牌是一種關係——人們從品牌的經驗因素上辨別一個品牌的心理因素,經驗因素通常由品牌的使用經驗構成,心理因素則由品牌的形象,即由與產品或服務相關聯的一切信息和預期所創建的符號性的標識。

「你要令人們忠於(stick to)你的公司,就要令他們感到你的公司和他們有關係—你要明白自己的對象,以及你自己想得到什麼,那樣你才可以許下承諾,之後你要堅持完成你的承諾,而且要一直做下去。」

Georgina Goodman也以她設計的鞋為例子說明。「我也覺得聯繫很重要,我的鞋也是這樣,女人愛鞋,因為它令她們美麗之外,也是她們站在地上的物件,也即是令她們和地上有關係的一點,所有東西都是跟關係有關。」

品牌不只是要帶出你的公司做什麼生意,提供什麼產品或服務,而是你究竟和顧客有什麼關係,關係愈大愈密切,顧客愈忠於你。

可遇不可求的成功拍檔

在講座完結前,有不少學生,以及在職人士,包括設計師及公司CEO,都搶着問BJ Cunningham及Georgina Goodman如何推出自己品牌、如何在經濟不景時突圍而出、如何向朋友推銷產品等,可看出原來有不少有心人,都想在競爭劇烈的商場中以創意佔一席位。

總括而言,BJ Cunningham給創業人士有三個建議:不要害怕失敗;將「產品」(product)和「生意」(business)分開;做真實的自己,始終如一。 Georgina Goodman則道,她很明白很多人都想推出自己的品牌,但除了創意之外,還有很多其他因素,而她很幸運有BJ Cunningham的支持及協助,所以他們的品牌才這麼成功。

而Georgina Goodman就說她成功,可說是因為不停工作,不停旅遊,不停認識新朋友,而且她很容易和不同的東西感到有「聯繫」,所以創作靈感不停湧現。

BJ Cunningham更說了一個小故事:「當Georgina設計時,就會開始進入『狀態』,在她眼中,石頭不是石頭,小狗不是小狗,全都和鞋的設計有關,因為她漫步河灘時踩到石頭,最後就會變成鞋底的鵝卵石花紋圖案。」

在現實中,可能有很多有創意的人,但能憑着創意而成功的人,卻只會有少數,能以創意建立成功的品牌的人就更少,所以英國品牌鬼才和鞋履設計師這對夫妻檔的成功故事,才叫人這麼又羨慕又妒忌。

曾家輝

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